Cultura de massa, televisão e telenovela

Cultura de massa, televisão e telenovela

Enviado por Maria Alice Silveira Ferreira, em 16 de agosto de 2008
Palavras-chave: Cultura de massa, telenovela, televisão

Cultura de massa, televisão e telenovela (1)
Por: Maria Alice Silveira Ferreira (2)

INTRODUÇÃO

Este estudo surgiu a partir da necessidade de entender as implicações da televisão na sociedade brasileira, em específico, as telenovelas. Por serem programas de maior audiência da televisão brasileira, as telenovelas desde o princípio intervieram na história do Brasil contemporâneo, influenciando de forma direta no cotidiano das pessoas, criando tendências e expressões.
O objetivo principal deste estudo é analisar de que forma as telenovelas influenciam na formação e no comportamento dos brasileiros, procura-se investigar como as pessoas absorvem o conteúdo destes programas. Para esta discussão, fez-se necessária primeiramente uma revisão bibliográfica acerca da cultura de massa, posteriormente um estudo específico sobre televisão e telenovelas.
O trabalho encontra-se divido em três sessões: Na primeira sessão, foi feita uma análise desde o surgimento da sociedade de massa, no período de industrialização, causando mudanças no âmbito político, social e cultural dos indivíduos e a sua consolidação, onde a cultura toma espaço de hegemonia, passando a mediar, encobrindo as diferenças e unificando os gostos.
Na segunda sessão, foi discutido o papel da televisão, principal meio de comunicação de massa, e o seu principal produto: as telenovelas. A televisão tem uma maior acessibilidade em todo país, parte da população brasileira se mantém informado através dela. A TV é capaz de informar e também de formar. No caso das telenovelas, ela tem a capacidade social de mesclar várias camadas da sociedade, por isso é o gênero mais popular da televisão brasileira.
Na terceira e última sessão, foi feita uma observação em algumas famílias no período de exibição da novela América (2005). Através desta análise, foi possível a comprovação e também a refutação de algumas hipóteses do trabalho.
O interesse por este tema justifica-se pela capacidade que esses programas possuem de atingir as mais variadas classes sociais do país. As telenovelas são consideradas programas de maior audiência em toda América Latina. Elas são um meio prático para se difundir conteúdos culturais, perante a uma população desprovida de outras alternativas de comunicação. As hipóteses são que as telenovelas por serem o principal programa da televisão brasileira podem difundir conteúdos sociais e culturais em sua trama, mantendo a população informada sobre os assuntos discutidos, além de conseguir elevar os índices de audiência.
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica e a análise de conteúdo. A primeira foi baseada nas seguintes temáticas: A importância da televisão na vida dos brasileiros; a existência de um contexto sócio-cultural, ou seja, as mediações dentro da relação produtor-receptor, e a telenovela como principal programa da televisão brasileira, e por último, o perfil das telenovelas, com a inclusão do merchandising social, onde as narrativas se tornam mais próximas do cotidiano das pessoas, ao abordarem os problemas sociais.
A análise de conteúdo foi feita de forma qualitativa. Foram observadas três famílias durante o período de exibição da novela América (março/05-novembro/05). A novela abordou em sua trama temas polêmicos como imigração ilegal, o homossexualismo entre outros.

UM PANORAMA SOBRE A CULTURA DE MASSA

Muito se tem estudado acerca da sociedade de massa e o seu surgimento. Vários autores acreditam que esta sociedade surgiu na década de 1930, Martin-Barbero (2003), porém, afirma que o surgimento da sociedade de classes se deu muito antes deste período, para ele, a industrialização capitalista fez com que se criasse um novo papel para a sociedade, onde as relações sociais tendem a se tornar mais irracionais.
De acordo com Caldas (1986), a Revolução Industrial gerou um grande impacto e ocasionou mudanças na vida das pessoas, surgindo o que ele chama de “civilização industrial”. Inúmeras transformações no âmbito social, econômico, político e cultural mudaram o comportamento do homem, e, conseqüentemente a estrutura da sociedade. Sobre a cultura de massa, ele nos dá a seguinte definição:
“(…) consiste na produção industrial de um universo muito grande de produtos que abrange setores como a moda, o lazer, no sentido mais amplo, incluindo os esportes, o cinema, a imprensa escrita, falada e televisada (…), enfim, um número muito grande de eventos e produtos que influenciam e caracterizam o atual estilo de vida do homem contemporâneo no meio urbano-industrial.” (CALDAS, 1986: p.16)
Coelho (1996) acrescenta que o surgimento das massas se deu não só devido a Revolução Industrial, mas a todo um contexto da época, com uma economia de mercado baseado no consumo de bens, ou seja, o aparecimento de uma sociedade de consumo. Segundo o autor, a cultura de massa surge como fenômeno da industrialização. Neste contexto, a cultura se torna um produto, assim como outros a ser consumido.
No final do século XIX, o pensamento conservador era predominante no entendimento do fenômeno da massificação.(Martin-Barbero (2003) diferencia massa e povo quando a caracteriza como fenômeno psicológico, onde os indivíduos, por mais distintos que sejam, estão dotados de uma “alma coletiva”, onde comportam de forma diferente de quando estão isolados). Martin-Barbero (2003) aponta o psicólogo Gustave Le Bon como um dos primeiros estudiosos da cultura de massas. Para este autor, a sociedade industrial não é possível sem a formação de multidões. As massas são turbulentas. Os indivíduos possuem uma alma coletiva no qual agem de forma distinta se estiverem isolados. De acordo com ele, são irracionais, incultas e vivem momentos de barbárie.
Segundo Martin-Barbero (2003), a teoria da sociedade de massa de Le Bon, baseia-se na negação mesma do social como espaço de dominação e conflitos, espaço este, que recupera a história sem pessimismos metafísicos, permitindo que se compreenda o comportamento das massas não só como dimensão psicológica, como também cultural.
No século XX, surgem duas correntes de pesquisadores da cultura de massa. A Escola de Frankfurt, segundo Martin-Barbero, faz com que o debate sobre as massas pela primeira vez, não seja pensado como substitutivo, mas como constitutivo do conflito estrutural do social. Os principais autores vinculados a esta escola são: Theodor Wiesengrund Adorno, Max Horkheimer e Walter Benjamim.
Martin-Barbero (2003) aponta que o conceito “indústria cultural” surge a partir de Adorno e Horkheimer, tendo como base seus estudos sobre a América do Norte com sua democracia de massa e a Alemanha nazista com seu regime totalitarista. Para os teóricos da Escola de Frankfurt, esses elementos são duas faces de uma mesma dinâmica. Na visão de Adorno, sociedade de massa degrada a cultura em industria da diversão: o capitalismo articula os dispositivos do ócio ao do trabalho. Sobre essa visão de Adorno, Martin-Barbero (2003) aponta:
“(…) a diversão tornando insuportável uma vida inumana, uma exploração intolerável, inoculando dia a dia e semana após semana ‘a capacidade de cada um se encaixar e se conformar’, banalizando até o sofrimento numa lenta morte ‘morte do trágico’, isto é: da capacidade de estremecimento e rebelião.” (MARTIN-BARBERO;2003: p.79)
Conforme Caldas (1986), Adorno mostra que a indústria cultural nada oferece de satisfatório ao consumidor, pois ela tenta agregar a arte erudita com a arte popular, o que faz com que as duas fiquem prejudicadas. As pessoas se tornam secundárias somente vistas como elemento de consumo. A massa perde sua condição de sujeito, seu aspecto humano.
Apesar de pertencer a Escola de Frankfurt, o pensamento de Benjamim se distancia do pensamento de Adorno e Horkheimer. Martin-Barbero (2003) mostra que, primeiramente Benjamim toma a realidade como algo descontínuo, sendo importante pensar a experiência, uma vez que não é possível entender o que se passa pela massa sem pensar a experiência. O autor é o primeiro que fala da mediação, permitindo se pensar as relações de transformação a partir das condições de produção com mudanças no espaço da cultura.
De acordo com Martin-Barbero (2003), a nova sensibilidade da massa pra Benjamim é a aproximação, diferentemente de Adorno, isto significa uma transformação social. As massas, com ajuda das técnicas se sentirão mais próximas das coisas distantes e sagradas. Benjamim vê nas técnicas e nas massas uma forma de emancipar a arte.
Enquanto, os pensadores europeus entendiam a cultura de massa como forma de degradação da cultura, os teóricos norte-americanos das décadas de 40 e 50 tinham uma visão da cultura de massa totalmente oposta a da Escola de Frankfurt. Para estes, a cultura de massa é pluralista, pois, facilita o acesso das classes sociais à cultura, e legitima a democracia. Martin-Barbero (2003) mostra que, para o teórico norte americano Daniel Bell a sociedade só se torna pensável a partir da sua nova revolução, o surgimento da sociedade de consumo. Nota-se uma mudança no estilo de vida das pessoas, as mudanças ocorrem não só no âmbito da política. Caldas (1986) revela que, diferentemente da visão de Adorno. Bell vê nesta sociedade a elevação dos padrões educacionais, o aumento da riqueza e do lazer.
Martin-Barbero acredita que os teóricos norte-americanos vêem a sociedade de massa como princípio de uma nova cultura, que se faz possível através dos meios massivos. A função mediadora é realizada pelos meios de comunicação de massa. A crítica social se passará então de política para cultural.
No final da década de 60, o pensamento de Edgar Morin (1972), se destaca por tentar combinar o pessimismo da Escola de Frankfurt com o otimismo dos teóricos norte-americanos. Para Morin (1972), a indústria cultural não é apenas a racionalidade da cultura, mas também o modo peculiar com que vão se organizar os novos processos de produção cultural.
O autor ressalta que, os meios de comunicação de massa são veículos acumuladores e aceleradores culturais, onde podemos notar o desenvolvimento e o aumento da circulação de informações. Martin-Barbero mostra que Morin define a indústria cultural como: “conjunto dos ‘dispositivos de intercâmbio cotidiano entre o real e o imaginário, dispositivos que proporcionam apoios imaginários’ à vida prática e pontos de apoio prático a vida imaginária” (MORIN, 1962, citado por MARTIN-BARBERO, 2003: p.94).
É a partir daí, segundo Martin-Barbero (2003), que surge a verdadeira mediação, ou seja, a função do meio, esta comunicação entre o real e o imaginário, pois a maioria dos homens, incapaz politicamente e socialmente, necessita de um imaginário em seu cotidiano para poderem viver. Esta afirmação justifica o sucesso de vários programas de rádio e televisão, em especial, as telenovelas.
Para Teixeira Coelho (1996) a cultura de massa surge com os primeiros jornais e se destaca com os romances de folhetim, uma chamada arte fácil, servindo de meio simplificador para mostrar a vida naquela época. Segundo Coelho (1996) esta acusação é feita também hoje às telenovelas. Uma característica apontada pelo autor é que na cultura de massa os produtos não são feitos por quem os consome.
A mesma acusação é feita por Aranha (1992) argumentando que os produtos da indústria cultural são destinados à sociedade de consumo, respondendo ao gosto médio da população, para a autora, a cultura de massa é feita por modismos, destinados a um público semiculto e passivo, o povo é alvo da produção. A indústria cultural visa a diversão como forma de passar o tempo. A autora também cita a alienação causada ao povo e a indústria cultural que os torna passivos, sem consciência de si como grupo social, e é aí que consiste o perigo dos meios de comunicação de massas, ao tornarem o público incapaz de transformar a realidade.
Coelho (1996) aponta que, de um lado, a indústria cultural aliena, pois, com a diversão o indivíduo foge da realidade, reforçando as normas sociais, e gerando o conformismo social. Por outro lado, Coelho (1996) acredita que as produções da indústria cultural beneficiam muitas vezes o desenvolvimento do homem. Nota-se, atualmente, que as crianças dominam a linguagem mais cedo, devido ao acesso a televisão. O acúmulo de informações acaba contribuindo na formação do indivíduo.

MEDIAÇÃO E CULTURA DE MASSA

Pode-se entender que, no século XIX, devido ao fenômeno de industrialização, surge a cultura de massa. Martin-Barbero (2003) aponta que esse movimento traz mudanças na função social da própria cultura. A presença das massas se torna um fato político, fazendo parte da esfera da comunidade, dos assuntos do povo, onde será possível a entrada de outras camadas da sociedade. Para o autor, é nessa forma que a cultura se modifica em sua função, o vazio da desintegração do público será ocupado, então, pela integração do massivo. Nesta cultura, as diferenças sociais serão escondidas e negadas. Martin-Barbero vê as massas como “(…) o modo como as classes populares vivem as novas condições de existência, tanto no que eles têm de opressão quanto no que as novas relações contêm de demanda e aspirações de democratização social”. (MARTIN-BARBERO, 2003: p.181 )
Na opinião do autor, a cultura se transforma em espaço de hegemonia, passando então a mediar, encobrindo as diferenças, juntando os gostos. A mediação de massa está ligada a uma sociabilidade, que, segundo o autor, realiza uma abstração da forma mercantil na materialidade tecnológica da fábrica e do jornal, e, numa mediação que cobre o conflito existente entre as classes onde a resolução se encontra no imaginário.
Entende-se cultura de massa, como um “(…) conjunto de meios massivos da comunicação”. (ibid: p.203).Ela não é pensável em suas articulações com a hegemonia, onde há espaços para a reconciliação de classes e de diferenças sociais. Para Martin-Barbero (2003), a transformação cultural não surge através dos meios, mas estes, passarão a desempenhar um papel de suma importância no século XX.
O maior desenvolvimento dos meios acontecerá nos Estados Unidos. No caso da América do Norte, Martin-Barbero (2003) afirma que a cultura de mediação é forjada entre duas semânticas: a primeira, dos interesses econômicos de um país cada vez mais monopolista, aproveitando da frágil presença do Estado; a segunda trata da existência de uma grande e poderosa sociedade civil, que defende e amplia a liberdade. Inúmeros fatores favoreceram a ascensão massiva nos Estados Unidos, dentre eles, podemos destacar: a falta de centralização estatal, a abolição de altos impostos sobre a imprensa e o rompimento com regras tradicionais na elaboração e organização de jornais. Um dos grandes exemplos da produção massiva é a indústria de cinema norte-americana dominante em todo mundo.
O surgimento dos meios de comunicação na América Latina possui suas peculiaridades. A partir dos anos 20, a maioria dos países da América Latina passa por um processo de reajuste de suas economias e de sua estrutura política. Neste contexto, surge um novo nacionalismo, baseado na concepção de cultura. Segundo Martin-Barbero (2003), essa idéia de nação incorpora o povo de diversas culturas, com o principal desejo de unificar a nação.
No princípio dos anos 60, a visão de nação ligada à modernidade, será deixada de lado e em seu lugar, surgirá a idéia de desenvolvimento. Para Martin-Barbero (2003), o massivo passará a ser um dos meios de homogeneizar e controlar as massas, mesmo onde não houver massas haverá massificação, e os meios se formarão no espaço da simulação e de desativação das relações.
O autor mostra que é necessário entender como se constitui o massivo a partir das culturas subalternas. No espaço da comunicação, é possível pensar bloqueios e contradições que movimentam a sociedade a partir de um caminho entre subdesenvolvimento acelerado e uma modernização compulsiva. O centro do debate passará dos meios para as mediações, ou seja, as articulações entre práticas de comunicação e movimentos sociais.
No caso específico da televisão, Martin-Barbero (2003) mostra que este meio na América Latina traz mais dispositivos ideológicos, passando uma imagem de democratização desenvolvimentista. A televisão unifica a demanda para expandir o seu mercado hegemônico. Ele ainda a acusa de imitar a TV norte-americana, porque tende a criar um único público no qual as diferenças são absorvidas. No entanto, apesar de massificada, a imprensa refletirá diferenças culturais e políticas. Sobre esse paradoxo da televisão o autor aponta:
Ao conectar o espetáculo com a cotidianidade, o modelo hegemônico de televisão imbrica em seu próprio modo de operação um dispositivo paradoxal de controle das diferenças: uma aproximação ou familiarização (grifo do autor) que, explorando as semelhanças superficiais, acaba nos convencendo de que, se nos aproximarmos o bastante até as mais ‘distantes’, as mais distanciadas no espaço e no tempo, se parecem muito conosco; e um distanciamento ou exotização (grifo do autor) que converte o outro na estranheza mais radical e absoluta, sem qualquer relação conosco, sem sentido para o nosso mundo. (ibid: p.263)
Na visão de Martin-Barbero (2003), o estudo sobre os meios de comunicação deve ser feito a partir das mediações dos locais onde se situam as construções que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural. Sobre o estudo da televisão, ele propõe três lugares da mediação: a cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competência cultural.
O autor vê a cotidianidade familiar como lugar social de questionamento para os setores populares. Neste ambiente, os indivíduos se confrontam como pessoas, e podem mostrar suas ânsias e frustrações. A família é um espaço de leitura e codificação da TV. A mediação da cotidianidade familiar no âmbito da televisão inscreve suas marcas no discurso televisivo.
No que diz respeito à temporalidade social podemos notar que o tempo organizado na televisão não é feito de unidades contáveis, mas sim, de fragmentos e repetições. Na TV, o tempo possui rentabilidade e gêneros. Cada programa possui seu gênero e seu tempo.
Por último, cabe ressaltar a competência cultural, segundo Martin-Barbero (2003), a televisão não é discutida como assunto de cultura, mas sim, de comunicação. No entanto, para ele, a TV é a própria noção de cultura “sua significação social, o que está senso transformado pelo que a televisão produz e em seu modo de reprodução” (ibid: p.310). O autor afirma que a dinâmica da televisão atua pelos gêneros, e a partir daí ativa a competência cultural e dá conta das diferenças sociais. Os gêneros, articulando as serialidades se tornam mediação entre as lógicas do sistema produtivo e do sistema de consumo.

TELEVISÃO: PRINCIPAL MEIO DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

A televisão é qualificada como principal meio de comunicação devido sua acessibilidade a todos os extratos da sociedade. Acosta-Orjuela (1999) mostra que, em 50 anos de criação da TV, o número de aparelhos chegou a aproximadamente a 900 milhões. No caso brasileiro de cada 10 lares, oito possuem televisão, segundo o autor, o número de pessoas que assistem televisão corresponde ao dobro daqueles que lêem jornais e revistas.
De acordo com Dantas, enquanto em 1980, 12% dos domicílios possuíam telefone, 55% possuíam TV. Hoje no Brasil o número de domicílios que possuem televisão corresponde a 90,5%. (Segundo dados IBGE, disponível em http:// www.ibge.com.br/brasil_em_sintese/default.htm.) Almeida (2003) ressalta que a televisão se espalhou pelo país, penetrando nos lares brasileiros, o que permite deduzir, que, para uma parcela considerável da população brasileira a televisão é a única forma de acesso à informação.
Apesar de jovem, a televisão é um aparelho que atende as necessidades humanas antigas. Para Marcondes Filho, (1988) a TV fantasia situações necessárias ao dia a dia do homem. Os homens vivem em dois mundos: o mundo das coisas práticas, aquele em que se situam todas as suas obrigações, como trabalho, estudos, normas, etc. E o mundo das fantasias, totalmente mental e subjetivo, cheio de sonhos e é esse mundo que move o mundo real. A televisão se encaixa neste segundo mundo, trazendo fantasias e situações irreais para o telespectador.O autor (1988) acredita que a televisão além de distrair, informa as pessoas, funcionando como um meio de atualização, entrando na casa das pessoas e se tornando da “família”.
Acosta-Orjuela (1999) sugere que, a TV, sendo o meio de comunicação que mais absorve, influencia diretamente no pensamento e na ação das pessoas. Os indivíduos assistem TV para satisfazerem seus interesses e necessidades. Muitas pessoas vêem televisão porque ela tem a capacidade de suprimir aspectos desagradáveis: “As pessoas usam a TV como antídoto contra o enfado, o aborrecimento, a solidão, a insatisfação nas relações sociais, para modificar o estado de ânimo e se evadir das lembranças incômodas” (ACOSTA-ORJUELA,1999:p.61). A TV promove a fuga do cotidiano, proporcionando a distração dos problemas vividos pelas pessoas.
As camadas menos favorecidas da sociedade se apropriam da televisão porque não dispõem de outra opção de lazer, elas também buscam na TV uma forma de instrução, pois para o autor, ela ensina sem exigir habilidades acadêmicas, as pessoas utilizam este meio para solucionar problemas cotidianos e pessoais. Na TV, elas aprendem sobre o mundo e sobre os outros. Este fato torna estas camadas mais vulneráveis às influências televisivas, para Acosta-Orjuela (1999) as emissoras brasileiras acabam se nutrindo destas classes.
Otávio Ianni (2000) aponta que a televisão não pode ser considerada apenas como uma observadora e repórter de eventos, pois ela se encontra dentro destes eventos, sendo parte daquela realidade. Ele define a televisão como:
“Um meio de comunicação, informação e propaganda presente e ativo no cotidiano de uns e outros, indivíduos e coletividades, em todo mundo. Registra e interpreta, seleciona e enfatiza, esquece e sataniza o que poderia ser a realidade e o imaginário. Muitas vezes transforma realidade, seja em algo encantado, seja em algo escatológico, em geral virtualizando a realidade em tal escala que o real aparece como forma espúria do virtual.” (IANNI, 2000: p.150).
Ianni (2000) mostra que a mídia realiza as implicações da indústria cultural, combinando produção com reprodução cultural com produção e reprodução de capital, informando e formando a população. Ela contribui para formar a opinião pública e estabelecer um consenso democrático, exercendo assim, uma forma de autocontrole da sociedade.
No caso brasileiro a televisão possui suas peculiaridades. Segundo Hoineff (1996), a sociedade contextualizada com a má distribuição de renda, concentracionismo da teledifusão, a alta qualidade da teledramaturgia somada a uma população fragmentada com identidades culturais diversas fizeram da televisão uma expressão da realidade.
Esther Hamburger (2005) aponta que o número de aparelhos televisivos aumenta no período de desenvolvimento econômico. Isto ocorreu na década de 1970 nos anos do ‘milagre econômico’ e na década de 1990 com surgimento do Real. Segundo ela, “… a televisão brasileira desenvolveu uma estrutura original, combinando propriedade comercial com diferentes formas de intervenção estatal” (HAMBURGER, 2005: p.22). O Estado Brasileiro defendeu as fronteiras nacionais contra as influências dos vídeos estrangeiros.
Na década de 1980, percebia-se que a maior parte da programação exibida em horário nobre, era produzida no Brasil.Os programas considerados “enlatados” eram transmitidos em horários onde a audiência não era tão alta. Baseado nisso, muitos autores afirmam que a abertura para a importação de programas não levará a uma colonização cultural, pois, a produção brasileira é de melhor qualidade e mais popular do que a estrangeira.
No Brasil, a indústria televisiva se consolidou em conexão com o Estado sob o regime militar, o governo investiu na infra-estrutura e controlou a programação através da censura. Mas apesar da intervenção a televisão continuou sendo de natureza comercial privada. Para Hamburger (2005), ela fez o papel de ‘integrador nacional’ articulando a pressão nacional com as forças do mercado.
Outra especificidade do caso brasileiro que a autora aponta são as novelas. Não se podia imaginar que este tipo de programa, surgido através da soap opera (óperas de sabão), (Composto da palavra soap (sabão, sabonete) + opera (ópera). Sua origem não é tão antiga. O rádioteatro a partir dos anos 30 e a televisão a partir dos anos 50 nos EUA, popularizaram os dramas melodramáticos retratando situações domésticas cotidianas. Na época, a indústria de cosméticos não dispunha da mesma variedade de produtos de beleza como atualmente. Os produtos utilizados para a beleza eram apenas os sabonetes. O fato de grande parte da população feminina assistir a esses programas faziam com que as empresas de sabonetes se tornassem patrocinadoras dos melodramas, dando origem ao termo soap opera.) dirigidas ao público feminino pudesse se tornar palco principal da problematização da nacionalidade e dominassem o horário nobre deste meio de comunicação. As novelas atingem um público heterogêneo, de diversas idades, classes e regiões do país. Elas passaram a ser o principal produto da indústria cultural brasileira, passando a ser exportada para diversos países do mundo.

MOCINHA OU VILÃ

Muito se tem criticado a televisão, conforme Hoineff (1996), apesar da televisão brasileira ter desenvolvido um sólido suporte técnico e econômico, e uma dramaturgia invejável, ela não desenvolveu novas formas e idéias e não fizeram muito pelas transformações sociais. Ele entende o sucesso como aquilo que é massivamente consumido, o consumo como emocional, não cerebral. A televisão retira os elementos culturais que colaboram na formação de identidade de grupos sociais.

Os defensores da televisão argumentam que ela retrata a vida cotidiana, sendo um espelho para o mundo. Di Franco (1996) discorda desta afirmação, acreditando que a grande quantidade de violência e o mau gosto transmitido pela televisão, não retrata a realidade vivida pala maioria da população. Segundo ele, a TV é tecnicamente competente, porém, refém da irresponsabilidade social. Talvez se faça necessário, destaca Di Franco (1996), a intervenção do Estado na defesa da sociedade contra os efeitos da contaminação moral e da descaracterização cultural. A televisão necessita de limites, do contrário, ela pode se tornar uma “seqüestradora de cidadania”.

Acosta-Orjuela (1999) afirma que a preocupação principal com o surgimento da televisão era fazer dela uma ferramenta de ensino, porém, as emissoras brasileiras não têm compromisso social, não podendo ensinar aos cidadãos. Quando se refere às telenovelas ele as caracteriza como “… um dos subprodutos mais deploráveis e alienantes da TV” (ACOSTA-ORJUELA, 1999: p.131). As redes de televisão brasileiras, na maioria das vezes, se nutrem das classes populares.
Para Marcondes Filho (1988), o fato de o telespectador receber a imagem gratuitamente faz com que ele não seja crítico diante da programação. A emissora, então, busca somente o aumento do público, rebaixando a qualidade dos programas, importando somente com o seu valor mercadológico. O autor ainda ressalta que os meios de comunicação de massa refletem as normas sociais, confirmando as opiniões gerais, atuando de força conservadora.
Ribeiro (2005), porém, não concorda com esta visão pessimista sobre a televisão. É claro que não se deve elogiar a televisão totalmente, nem tão pouco elogiá-la como um todo. De acordo com ele, por volta da década de 1960, os estudiosos da TV a acusavam de totalitária. Eles consideravam que a TV não via divergências, colocando nas pessoas os mesmos desejos e repulsas.
Hoje, no entanto, não podemos tratá-la como totalitária, pois quando recebemos uma mensagem nós a recriamos. A novela, por exemplo, muda de acordo com as reações do seu público. A TV para ele é um portal onde se negocia a parte fraca (telespectadores) e a parte forte (os anunciantes).
A cidadania na qual vivemos hoje depende do acesso a mídia eletrônica. Em Ribeiro (2005) a cidadania não está vinculada somente ao direito de ver TV, mas também, de ter sua cultura exibida nela, em razão de que ela dissolve costumes locais e gera exclusão.Porém, se de um lado a TV exclui, por outro ela integra. Nota-se cada vez mais presentes nas mídias membros de camadas populares, como pagodeiros, rappers, funkeiros, etc.
Não se pode negar que a televisão mexeu nos papéis convencionais do casal, na expressão mais livre das emoções, e, reforçou o processo de individualização, no que se refere à emancipação do indivíduo perante a uma certa tradição, como conseqüência à mudança dos costumes. Para Ribeiro (2005) devemos nos concentrar nos costumes, pois é partir deles que podemos constituir a democracia de nosso país.

TELENOVELAS: PRINCIPAL PROGRAMA DA TELEVISÃO BRASILEIRA

Trata-se do gênero televisivo mais popular da televisão brasileira. A novela é um produto indispensável e permanente. Para Marcondes Filho (1988) sugere que as novelas produzem emoções, mexendo com mecanismos mentais, fortes e decisivos. O objetivo do público ao assistir uma telenovela, é entrar inteiramente no social, no conhecimento e no domínio das regras da sociedade, elas atuam como método de controle social.
O autor ressalta que as telenovelas permitem sensações no qual o indivíduo não teria na vida real, principalmente, no que se refere aos sentimentos. As telenovelas despertam lembranças felizes, cheia de emoções na memória do telespectador.
Diante de uma vida problemática e sem esperanças, da necessidade de ganhar dinheiro, de ter uma casa ou um negócio próprio, de encontrar um companheiro, diante das exigências do trabalho, das contas a pagar e dos compromissos, a esfera emotiva das pessoas retrai-se. A vida que a televisão mostra é então, para o homem e para a mulher, uma verdadeira troca, com vantagens, de sua vida real.(MARCONDES FILHO, 1988: p.60).
A estrutura deste gênero é feita de forma descontínua e fragmentada com miniquadros, que são separados pelo intervalo comercial. Quando se refere às telenovelas, Machado (2003) a caracteriza como sendo uma única narrativa que acontece de forma mais ou menos linear ao longo dos capítulos. Ela é como uma construção teleológica, pois se trata de apenas um ou mais conflitos básicos, surgidos no início da trama, que, na maioria das vezes se resolve nos últimos capítulos, o que não impede a inserção de outros problemas periféricos no decorrer da narrativa.
Para Machado (2003), a televisão se apropria deste modelo de serialidade porque ele funciona de acordo com o modelo industrial, adotando uma produção em série. A exigência de uma produção em larga escala permite a criação de vários programas diferentes
Hamburger (2005) mostra que o formato da novela diária e transmitida em horário nobre é uma grande forma de atrair audiência. A novela é um forte espaço para propaganda, onde os telespectadores são transformados em consumidores. A autora afirma que a novela é policlassista, atingindo a um público diversificado, sendo um mecanismo para mediar as diferenças, elas captam e expressam a dinâmica de luta por inclusão social.
Em seu estudo de caso realizado sobre a novela Mulheres Apaixonadas (2003), Tonon (2004) afirma que as telenovelas pertencem ao universo de significação, discussão e introdução de hábitos e valores que influenciam e ao mesmo tempo são influenciados pelos receptores. As telenovelas só obtêm resultados se privilegiarem temáticas que estão relacionadas ao cotidiano do telespectador.
Durante as décadas de 1970 e 1980, as novelas alcançaram níveis de audiência exorbitantes, e o número de telespectadores crescia cada vez mais. De acordo com Hamburger (2005), a novela Selva de Pedra (1972), em sua primeira versão, chegou a atingir 100% de audiência. Esta percentagem, no entanto, se referia a um número restrito de domicílios, situados aonde havia acesso ao sinal da televisão. Nos anos 80, com o aumento de aparelhos televisivos, os índices de audiência em novelas como Roque Santeiro (1985) e Vale Tudo (1988) chegou à cerca de 70%.
Na década de 1990, os índices de audiência caíram consideravelmente. De acordo com Hamburger, (2005) esta queda ocorreu devido à diversificação da indústria televisiva, do aumento do número de videocassetes dos domicílios, a emergência dos canais por assinatura, e da concorrência com outras emissoras, além da Rede Globo, outros canais como SBT, Record e Manchete, investiram na produção de telenovelas.Além destes, a autora ressalta dificuldades na criação de representações compatíveis com a sociedade brasileira. É a partir daí que surgem as novelas de intervenção, tornando-se palco para a problematização da nacionalidade.

NOVELAS EDUCAM?

Hamburger (2005) mostra que em pesquisas de campo realizadas em várias cidades evidenciam a relação pedagógica com a TV. Segundo ela, os telespectadores acreditam que aprendem enquanto assistem às novelas, pois elas abordam temas polêmicos, gerando uma discussão sobre o assunto.
Acosta-Orjuela (1999) defende a perspectiva de que a TV é como uma grande ferramenta para incentivar comportamentos pró-sociais como o altruísmo, controle de impulsos agressivos, etc. a conduta de um modelo na TV ensina novas respostas, atinge as normas sociais e informa as conseqüências a cada tipo de conduta. As telenovelas, como ele exemplifica podem contribuir para a mobilização de grandes massas da população na prevenção e solução de problemas sociais.
Umas das maneiras adotadas para abordar estes temas nas telenovelas é utilizando o merchandising social2. Com este dispositivo, é possível inserir dentro das telenovelas temas polêmicos, ou campanhas que beneficiem uma determinada parcela da população.
Dentre várias novelas que utilizaram o merchandising social em seu contexto podemos destacam-se: Explode Coração (1995), de Glória Perez, que mostrava o drama de uma mãe que teve seu filho desaparecido. A ficção se misturava com a realidade, quando mães que na vida real haviam perdido seus filhos apareciam na novela com suas fotos. Muitos telespectadores entraram em contato com a emissora, com pistas sobre a localização de algumas crianças. O Rei do Gado (1996), de Benedito Ruy Barbosa e objeto da análise etnográfica de Heloisa Buarque de Almeida, apontou a temática dos sem-terra. Segundo a autora, o fato de tratar de temas políticos, fez com que a novela aparecesse em jornais na seção de política, não somente na área de cultura ou de entretenimento. Laços de Família (2000), de Manoel Carlos, relatou o drama da personagem Camila que sofria de leucemia.Durante o período de exibição da novela, o número de doadores de medula óssea aumentou. Em 2001, O Clone, de Glória Perez abordou o problema das drogas. Ex-viciados deram depoimentos durante a trama. América (2005) desta mesma autora, que será analisada na sessão seguinte, também inseriu o merchandising social, apontando as dificuldades e preconceitos que os deficientes visuais sofrem em nossa sociedade, a questão da imigração ilegal de muitos brasileiros para os EUA e o homossexualismo.
Apesar da abordagem social observada nas novelas, Almeida (2003) aponta que os aspectos sentimentais são mais observados pelos telespectadores, como separações, traições, conflitos amorosos e familiares, etc. Hamburger (2005) afirma que, na novela O Rei do Gado (1996), por exemplo, a discussão no âmbito político não chamou a atenção dos telespectadores, estes, não se mostraram tão envolvidos na temática.
Porém, no que se refere aos costumes, as telenovelas exerceram um papel fundamental na construção da sociedade brasileira. Ribeiro (2005) aponta que estes programas possuem um caráter positivo na transmissão de certos ideais, ela aprofunda as discussões e contribuem com mudanças na vida atual. A novela mexe com o sentimento das pessoas. Para Almeida (2003) a novela exerce uma educação sentimental, as pessoas entram em contato com situações e sentimentos e através deles refletem sobre suas vidas. Ela trata de referências culturais em mudança, ela tem a capacidade de colocar um mundo distinto próximo do seu mundo.
Para Ribeiro (2005), a telenovela se concentrou em mexer nos costumes tradicionais, assuntos como machismo, preconceito, são sempre refutados nestes programas. As telenovelas possuem seu alcance social porque nelas se presenciam situações cotidianas. Dos programas de TV, as telenovelas são as que mais valorizam os costumes: “Em que pesem seus problemas, a novela é o gênero de nossa TV que melhor exprime um ideal de justiça e um sonho de felicidade” (RIBEIRO, 2005: p.23).
Hamburger (2005) aponta que a novelas têm a capacidade de extrapolar limites convencionais, através delas, os telespectadores mobilizam seus dramas pessoais, quando se comentam as novelas, os indivíduos se posicionam interpretando seus dramas. Por misturar notícia com ficção a autora define as novelas como:
“…a utopia de um espaço público totalmente visível, aberto à interação generalizada. Como gênero mais popular de programação televisiva, passam ao largo da autoridade da família, da escola, da Igreja, do Estado, fazendo o controle daquilo que deve ou não deve se tornar público, onde quando e como, uma questão polêmica em si.” (HAMBURGER, 2005: p.168)
Almeida (2003) considera as telenovelas realistas por tratarem de sentimentos humanos. Apesar de colocar o telespectador em situações muito distintas daquilo que vivem, ela os familiariza com este mundo, utilizando sentimentos e relações sociais, permitindo a compreensão destas situações. A telenovela traz novas informações ao telespectador, mostrando ao mesmo tempo a vida de um personagem rico e de um personagem pobre, estilos de vida conservadores e modernos, etc. Ela mostra uma infinidade de situações embora centrada em uma determinada temática.

[...]

-